La respuesta de Miller Lite al contragolpe es muy diferente a la de Bud Light

La respuesta de Miller Lite a las acusaciones de "despertarse" con una campaña publicitaria reciente "no podría ser más diferente" a la forma en que Bud Light ha manejado su propia controversia, dijo un importante estratega de marca.

Kelly O'Keefe, socia fundadora de Brand Federation, que ha asesorado a empresas como Capital One, Walmart y UPS, dijo a Newsweek que la reacción de Bud Light solo había exacerbado la controversia en torno a la marca, mientras que la defensa de Miller Lite vería "muy poco retroceso". Él predijo: "Dentro de un año, verás que Miller Lite funciona mucho mejor que Bud Light".

Miller Lite es la última marca de bebidas que enfrenta llamados de boicot por parte de los conservadores en las redes sociales, quienes discreparon esta semana con un anuncio, anunciado por primera vez en marzo, que celebraba el papel histórico de las mujeres en la elaboración de cerveza para el Mes de la Historia de la Mujer.

La compañía dijo que la industria cervecera había "alienado a las mismas personas que ayudaron a crearla" con publicidad "obsoleta" y "sexista", incluidas algunas que la compañía produjo en el pasado. El comercial muestra a la comediante Ilana Glazer tirando un póster de Miller Lite que muestra a una mujer con poca ropa en un bote de basura.

"La campaña de Miller Lite precedió a la de Bud Light, por lo que obviamente no es una reacción a la de Bud Light, pero la diferencia es que el contraste en la forma en que las organizaciones han respondido a algunos retrocesos no podría ser más diferente", dijo O'Keefe a Newsweek.

"Bud Light y su liderazgo, incluido el CEO Brendan Whitworth, cometieron un trágico error, creo, tratando de mantener una mano en ambos lados y fallando miserablemente en eso", agregó.

Bud Light y su empresa matriz Anheuser-Busch, de la cual Whitworth es el CEO de EE. UU., se han enfrentado a una reacción violenta desde principios de abril después de que la marca de cerveza enviara una lata conmemorativa a la influencer transgénero Dylan Mulvaney para celebrar su primer año de transición a mujer.

Si bien los expertos han dicho que tales campañas brindan una oportunidad para que las marcas atraigan a los consumidores en nuevos mercados, los críticos han acusado a las empresas de alienar a su base de clientes tradicional. Algunos activistas LGBTQ+ también han criticado a la empresa por no defender sus vínculos con Mulvaney.

La asociación con Mulvaney provocó muestras públicas de ira. El músico Kid Rock apuntó con un arma a varias cajas de Bud Light en un video viral, mientras que un senador estatal republicano en Missouri publicó un video de sí mismo rompiendo una lata con un bate de béisbol frente al edificio del Capitolio de su estado.

En las seis semanas posteriores, en medio de una rápida disminución de las ventas, la compañía ha permanecido mayormente en silencio, ha hecho intentos apenas disimulados de atraer a los conservadores y ha puesto en licencia a dos de sus principales ejecutivos de marketing, lo que ha sido descrito como reacciones "instintivas" por un estratega de marketing anteriormente.

El 14 de abril, Whitworth emitió un comunicado en el que decía: "Nunca tuvimos la intención de ser parte de una discusión que divida a la gente. Estamos en el negocio de unir a la gente con una cerveza".

O'Keefe dijo que estos movimientos "no detuvieron el sangrado" y "solo contribuyeron al sangrado en todos los lados de la discusión".

“Podrían haberse levantado por encima de la división política representada en esto y tomado una posición más humanista, y creo que las consecuencias habrían sido mucho menos profundas”, dijo.

"Creo que hubiera sido fácil decir: 'Mira, celebramos el derecho de Kid Rock a beber lo que quiera; lo alentamos a que siga comprando cajas de nuestro producto para disparar con su escopeta porque en realidad vende más cerveza, pero no vamos a cambiar nuestros valores basándonos en las opiniones de unos pocos individuos y creemos que todo el mundo tiene derecho a tener una Budweiser fría en la mano si así lo desea.' Es una forma sencilla de alejarse de la controversia", agregó O'Keefe.

Argumentó que la destitución de dos ejecutivos de marketing por la controversia fue una "maniobra extrema" y "que volverá para atormentarlos". Debido al manejo de la indignación por parte de Anheuser-Busch, especuló O'Keefe, "no me sorprendería ver a Whitworth fuera de esa compañía con el tiempo".

Newsweek se acercó a Anheuser-Busch por correo electrónico para hacer comentarios el jueves.

El experto en marcas contrastó esta respuesta con la de la empresa matriz de Miller Lite, Molson Coors, que dijo categóricamente que no pondría de baja a Elizabeth Hitch, la directora de marketing que defendió la campaña del Mes de la Historia de la Mujer.

El martes, Adam Collins, director de comunicaciones y asuntos corporativos de Molson Coors, dijo a Newsweek: "La gente puede estar en desacuerdo con nuestros anuncios o nuestras marcas, pero no nos quedaremos de brazos cruzados mientras la gente ataca personalmente a nuestros empleados, especialmente dado que estos son decisiones de la empresa, y nunca las toma una sola persona".

"Lo que vimos [con] Miller Lite, y especialmente con Adam Collins, fue defender acertadamente a Elizabeth Hitch y su trabajo para crear publicidad que, lo más impactante de todas las sorpresas, celebre a las mujeres y su papel en la elaboración de cerveza en la historia durante un mes nacional de la mujer. "O'Keefe comentó. "Así que creo que las respuestas han sido marcadamente diferentes y creo que el resultado será significativamente diferente.

"Esperaría que Miller Lite tuviera muy poco rechazo por esto. Creo que identificaron correctamente que era una cantidad marginal de personas que se quejaban".

Podría decirse, sin embargo, que las mujeres constituyen un grupo de consumidores mucho más amplio que las personas transgénero, y son objeto de mucha menos controversia que la retórica de las guerras culturales que se dirige a la comunidad trans en la actualidad.

O'Keefe señaló que las mujeres "de ninguna manera son un grupo marginal, pero históricamente han estado mal representadas, como lo demuestra la campaña publicitaria de Miller Lite". Agregó que si bien eso era cierto, "los fundamentos son los mismos en ambos casos".

Se podría interpretar que tanto Bud Light como Miller Lite abandonaron sus identidades de marca por los movimientos de marketing, pero O'Keefe describió la campaña de Miller Lite como "astuta" al ver "una oportunidad de crecimiento al ampliar la base de clientes".

“Están reconociendo que el sentimiento del consumidor está cambiando, y también están reconociendo que una audiencia solo para hombres crea limitaciones para el crecimiento”, dijo. Un experto en marcas de alimentos dijo anteriormente que la asociación de Bud Light con Mulvaney puede haber sido un intento de impulsar los mercados emergentes globales.

Gran parte de la disminución de las ventas de Bud Light en abril ha sido absorbida por sus competidores, incluido Miller Lite, que experimentó un aumento en los volúmenes de ventas en las cuatro semanas hasta el 29 de abril del 19,1 %, mientras que Bud Light cayó un 17,2 % en el mismo período.

¿Corren ahora el riesgo de perder esa ventaja competitiva? O'Keefe pensó que esa ventaja "se mantendrá firme" y que la reacción sería más leve, en parte porque "no hay muchas personas que quieran oponerse a las mujeres en el mundo de hoy", pero también "porque cuando te mantienes firme en En situaciones como esta, ganas respeto incluso si pierdes algunos".